叁叁陆编辑部原创

作者丨胡扬清

编辑丨周金柱

海底捞开始为自己的错误买单。

11月5日，海底捞宣布在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年，并强调公司不会裁员。

早在今年6月的一次投资交流会上，海底捞创始人张勇就坦白自己的盲信。当他意识到问题的时候已经是今年1月份了，当他做出反应的时候已经是3月份了。

如今，张勇和他的海底捞，只能“苦果自己吞”。

疯狂扩张

2020年6月，是海底捞疯狂扩张的开始。当时张勇做出了一个自信的决策，疫情很快会结束，海底捞要逆势扩张。

自此，海底捞开始扩大规模。从海底捞离职的李俊回忆：“我在海底捞工作了三年多，2018年刚进去那会海底捞只有三百多家门店，今年6月份离职的时候，已经有1500多家门店。”

从管理层到基层，海底捞开始进入疯狂的状态。李俊告诉叁叁陆，一开始，海底捞每三个月会对店长和店进行一次评级，评级会有A、B、C三个等级，只有评级达到A的店长才有资格接下新店。后来随着扩店的步伐加快，评级会分为A、B、C、D、E，这个时候评级是B的店长也会让其扩张新店。

这样的扩张速度让李俊感到害怕，刚开始，只要评级达到标准，海底捞会将新的门店分配给店长。随着扩店速度加快，很快，公司没有新的店分配给店长了，这个时候，则需要店长自己去对接新店的选址，开业。

海底捞的员工除了招商部门之外，任何一个员工都可以去结对商场招商，向公司上报新店项目。

全民皆兵的背后，让海底捞的扩张进入疯狂的状态。数据显示，海底捞依然在 2020 年 " 逆势 " 开出 1298 家门店，其 2021 年中期业绩显示，截至 6 月 30 日，海底捞全球门店总数达到了 1597 家。

三线城市门店从2019年的194家增加到今年上半年的611家。二线城市门店从2019年的257家增加到如今的593家。

但海底捞三线城市门店经营效果并不理想。经过两年的快速扩张，海底捞三线城市“同店门店”仅从58家增加到184家。几乎是三家店中只有一家能经营270天以上。

本次海底捞计划关闭的门店应该主要集中在低线城市。在李俊看来，他早就意识到这么扩张下去会出问题。他透露，二三线城市的门店中，很多是亏钱的。在西安市高新区的几家海底捞店，一个月只能赚几万块，这已经严重拖累了海底捞整体业绩。

紧急刹车

快速扩张后，海底捞也意识到问题。当海底捞宣布关闭300家店后，消息一出，引得行业纷纷热议，海底捞也迅速登上微博热搜。

当天晚上，海底捞还通过官方微博发布公告，表示部分门店经营未达预期主要源于2019年开始的快速扩张策略。信中提及了因快速扩张造成经营未达预期的几个原因：部分新开门店选址不合理、内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”、优秀店经理数量不足、过度相信“连住利益”的KPI指标，以及企业文化建设不足。这也是此次启动停业整合行动后所要解决的问题。

同时海底捞宣布开展“啄木鸟”计划，由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责。

在“啄木鸟”计划取得成效、公司经营状况全面改善前，公司将适时收缩集团的业务扩张计划，平均翻台率未达到4次/天，原则上不会规模化开设新的分店。

翻台率一直是海底捞引以为傲数据，早在2017年与2018年，海底捞翻台率达到5次/天，即使到2019年，海底捞内地门店的翻台率为4.8次/天。但随着扩张的加速，加上疫情对餐饮行业的冲击，海底捞的翻台率也在急速下滑。

2020年由于疫情影响，翻台率下降到3.6次/天。对比2020年和2021年门店翻台率，海底捞三线及以下城市的翻台率变化最为明显，由3.6下降至2.9，一二线城市城市均保持在3以上，其中2021年新开餐厅的翻台率为仅2.3，现有餐厅为3.1。

由此可见，海底捞翻台率的降低，主要是开设新店所累。

此外，海底捞的营收也在不断下滑，据 2021 年中期业绩报告显示，今年上半年实现营收 200.9 亿元，净利润为 9452.9 万元。此数据未达到 2020 年全年净利润的 1/3，也仅为 2019 年全年净利润 1/10 左右。

李俊告诉叁叁陆，海底捞开一家新店的成本在800万到1000万，而一般公司要求15个月回本，这对于新店来说，很难办到。

此外，店面和人工是最大的成本，这也成为新店很难盈利的重要原因。

这对于餐饮界的龙头企业来说，是一个危险的新号。

内忧外患

在关停300家店之后，海底捞短时间内无法无法继续扩张，这对于海底捞来说，进入韬光养晦阶段。

海底捞作为火锅界的龙头企业，为何此次会出现新店经营未达到预期呢？中国食品产品分析师朱丹蓬表示，主要是海底捞整个内部管理出现了一些问题，一是选址草率，让整个门店的营收及翻台率达不到既定的目标；二是整个组织架构还不能匹配越来越高强度的竞争环境；三是优秀人才的培养还比较欠缺，店长综合素养不达标；四是整个企业文化的落地力也存在一定不足。

李俊在接受叁叁陆的采访时，也提到了这些问题。新店的选址是需要满足工程要求、人口流量、密度挂钩的，这是一个多维度的衡量标准。在进入扩张阶段，新店的选址上也没有以前那么严格了，以往80分以上的新店才能开业，在那段时间， 并没有那么明确的标准了。

在他印象中，公司的组织架构一直在调整。2018年的时候，海底捞还是以部门分管为主，后来就变成了区域管理，以全国区域进行管理。这样的管理方式也让区域间的差异进一步拉大。

在他的印象里，江浙，北上广这些地方是赚钱的区域，云南、贵州等区域，根本不赚钱。

此外，在新店的扩张过程中，需要更多的店长来支撑，但由于店长的文化水平层次不齐，缺乏经营战略和理念，综合素质不达标，这也是导致新店营收不预期的一个重要原因。

同样，火锅行业内卷严重，海底捞在解决自身问题的同时，还要面对外部的竞争。

艾媒咨询数据显示，2021年中国火锅行业市场规模将达到4998亿元，同比增长18%，预计2024年火锅餐饮市场规模将达到6413亿元。

近两年，凑凑火锅、巴奴毛肚火锅、捞王等品牌纷纷从不同赛道切入，与海底捞抢夺着市场。

去年8月，进入火锅行业第一大细分品类川渝火锅，推出“怂重庆火锅厂”；2020年9月，盒马也注册了“盒马火锅”商标，入局火锅市场，主打酸萝卜老鸭、泉水羊肉、羊排羊尾锅底等创意锅底。

此外，明星纷纷布局火锅赛道，陈赫的贤和庄、郑凯的火凤祥、沙溢的辣叁成、尹正的黄鱼先生都成为市场上炙手可热的火锅品牌，吸引不少年轻人前来打卡。

对于海底捞说，一直以服务著称，不少网友纷纷表示，吃海底捞就是为了感受服务，味道是其次。但随着诸多火锅品牌的不断提升自身的服务质量，海底捞也在逐渐失去优势。

有网友表示，现在的海底捞，也就服务好一点的特色了，味道一般还死贵。服务这并不能作为餐饮行业的核心竞争力，当别的火锅品牌也有同样的服务时，最终还要回归产品本身。

海底捞一直引以为傲的是其供应链，但近期，海底捞陆续被曝出食品质量问题和食物缺斤少两的问题。这也考验着海底捞的供应链和门店管理体系。

此次关闭300家店，对于海底捞说是其业务优化，也是战略调整的一步。但海底捞要恢复昔日的状态，还要做的更多。

（应受访者要求，李俊为化名）

图片来源于网络

编辑：徐新新