“双11”的第13年:从疯狂走向理性

时间:2021-11-11 20:00:52  来源:叁叁陆

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“双11”的第13年:从疯狂走向理性

今年双十一,你消费了吗?

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叁叁陆编辑部原创

作者丨赵蕴清

编辑丨胡扬清

又到一年双十一,面对复杂的购物规则,不少人感慨“真的买不动了”。

抢红包、拉战队、凑满减……复杂的公式加上文字游戏,双十一从曾经的一日狂欢变为长达一个月的持久战。

2021年中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,其中44.1%的受访者认为冲动消费比较严重。尾款Deadline更让消费者产生出一种焦虑。在“只有买了它才会让我变得更好”的心理作用下,一些消费者会因为宣传和直播,买了那些让自己后悔了的产品。

在豆瓣上,拥有近30万组员的“不买”小组悄然走红,“消费降级”的概念近期也在被反复提及。购物热情褪去,一些人的消费方式也在发生着变化,从“买买买”到“只买自己需要的”,人们也在购物中不断反思着自己想要什么样的生活。

电商造节背后的疯狂

2009年11月11日,天猫商城举办了第一届网络促销活动,当时仅有27家企业参与,但0.52亿的销售额还是远超预期。于是11月11日成为了天猫举办大规模促销活动的固定日期。

之后的几年里,伴随着促销力度逐渐加大,参与商家的增加,双十一这一天已成为名副其实的全民购物盛宴。从2011年8分钟成交额突破1亿,到2017年仅用时28秒成交额便超过10亿元。

与此同时,国内众多电商平台也依照天猫打造出自己的双十一促销活动,双十一演变为中国电子商务行业的年度盛事。

面对铺天盖地的广告宣传,暴涨的数据背后不变的是人们对双十一的狂热,账户余额被收割的寸草不生,消费者们一边用“剁手”“吃土人”“尾款人”等词自我调侃,一边依旧停不下来“买买买”的脚步。

“最夸张的双十一,我有二十多个包裹在路上。那时候的促销是真的便宜,一些比较贵的商品在双十一买还是很划算的。还记得14年的时候,我在医院待产,躺到病床上等到12点抢着买买买,可就算做了万全的准备,还是会遇到网络崩溃的情况,等再打开页面,发现有些商品已经被买空了。”Adai说,“今年双十一我已经没有什么购物的欲望了,已经不会熬夜到12点,第二天起来才支付尾款。”

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2020年,天猫将双十一设立了两波销售节点。11月11日0点,天猫双十一购物节第二波开启后,很快就迎来了流量新峰值,订单创建峰值达58.3万笔/秒。而在2019年,天猫“双11”的订单创建峰值为54.4万笔/秒。

改变了玩法的天猫双十一,多少秒突破百亿元的纪录没有了,而是总时段的累积数据。11月1日至11日0时30分,2020年天猫“双11”全球狂欢季实时成交额突破3723亿元,远超前一年11月11日一天成交额的2684亿元。但从原来1天的交易变成11天,双十一的数据已经“变味”。

2021年的双十一凌晨,天猫没有公布今年的交易数据,取而代之的是一行简单的话:截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。

对于天猫来说,双11整体的成交额数据恐怕从2021年开始就要翻篇了。而对于消费者来说,提前半个月就开始支付定金拉长了热情,满减优惠、定金规则、大额红包、组队游戏消耗了耐心。想要以最优惠的价格买到自己心仪的商品似乎成为了一件不可能的事情。

消费者逐渐失去热情

互联网的普及带动电商飞速发展,除去天猫、京东等电商巨头,苏宁、国美等线下实体商业也加入到电商的行列,伴随着新消费群体的诞生,“得物”“小红书”等购物平台逐渐崛起,国内电商行业日渐繁荣。

天猫双十一的成功为电商平台提供了标准案例,此后,“618”“818”“双十二”等电商造节犹如雨后春笋,加之“七夕”“端午”“中秋”等传统节日促销,拼多多“百亿补贴”等都不断冲击着双十一的“低价”优势。与此同时,一些线下大型商超也通过超低折扣来拉拢消费者。

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截至2021年11月11日14时08分57秒,京东11.11全球热爱季累计下单金额超过3114亿元。

有媒体粗略估算,2020年上半年,仅淘宝天猫推出的各种节庆就超过了40个,加上其他平台,一年下来这样的节庆超过100个。超低的折扣、多元化的购物平台为消费者提供了更多的选择,一些人的网购方式也在悄然发生着改变。

“有了宝宝以后,日常开销变得精打细算。奶粉和尿不湿是宝宝生活中的必备品,就算不是双十一,日常买也需要大量囤货。所以我常常货比三家,哪个平台便宜就在哪里买。有时赶上超市尿不湿做促销,甚至比淘宝、京东还要便宜。其实现在销售平台这么多,物流便利,在哪里买不是买呢?”小雨说。

如今,直播带货也也为消费者网购的提供了另一种选择。主播通过解说、互动、演示等方式将商品展现给消费者,在观看直播的过程中,消费者可以更直观地了解商品的材质、使用过程中的利弊、使用后的效果再根据自己的需求下单。伴随着短视频平台的发展,直播带货也在不断冲击着传统电商。

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“自从同事给我“安利”了抖音,我就放弃淘宝了,每天都在抖音上买买买。与网页上平面的模特图相比,抖音、直播间里的衣服看起来更直观,衣服的材料、版型也能通过主播的介绍一目了然,对我来说是十分具有吸引力了。”大豆腐说。

往年,天猫双十一活动均从夜里零点开始,但修改了规则后,消费者在已经支付定金的前提下依旧需要熬夜“0点30分开始付尾款,前半个小时、前一小时优惠更大……”的宣传让人不得不在午夜奋战。

今年,京东将尾款时间提至晚上8点。同样作为“尾款人”,参与京东双十一活动的消费者在晚上8点就已经付完尾款。

这个双十一,眼花缭乱的购物规则也劝退了不少消费者。不少人被数学支配的恐惧再一次袭来,除了要计算复杂的满减公式,有人吐槽自己的阅读理解能力也降到了负值。不同的优惠券对应不同的商品,同一种商品凑单后又有不同的满减规则、订金规则、尾款规则……

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“今年双十一是我购物体验最差的一届双十一,五个人组队做喵糖活动,最后还不如一个人整得多。商家的折扣也是套路满满,先涨价再打折,看似便宜了,实际上和平时一些小节日的优惠活动没什么区别。有时我会为了凑单而购买一些并不需要的东西,后果就是免不了退货和闲置。加上商家从降价变为送赠品,消费者其实并没有从其中获得真正的实惠。与其绞尽脑汁思考自己到底需要什么,还不如直接选择不买。”悦悦说。

尽管规则复杂,但还是有人通过各种渠道领到了优惠券,并且通过社交平台中的保姆级别购物指南买到了心仪的商品。但并非所有人都如此幸运,“一顿操作猛如虎,一看红包一毛五”,看似机会优惠力度很大,实则背后都是商家的套路。

“我攒了那么多优惠券,然而一张都没有用上。下单以后被告知代购费小于零,造成了卖家负利,不能发货。如果需要只能正价购买,那么我攒优惠券的意义何在呢?”夏夏说。

消费正在走向理性

在双十一的汹涌的浪潮中,看似没人能够独善其身,但也有一些人的消费态度开始趋于冷静。为商品本身买单,而不是为商品溢价买单,消费主义的裹挟中,“理性消费”逐渐成为主流。

近日,中国青年报社社会调查中心联合问卷网对2030名受访者进行的一项调查显示,有46.0%的受访者认为今年双十一营销套路更深,58.4%的受访者不能接受形式变化多样的营销手段。

此外,有86.8%的受访者觉得自己在“双十一”期间能做到理性消费。

“以前我买东西从来不在乎是不是双十一,看到喜欢的东西就会毫不犹豫下手。但有了家庭以后,各种各样的开支增加了。现在我的消费理念是,只在需要的时候买合适的东西,拒绝不必要的囤货与浪费。狂欢过后,看着一地的快递盒,我的心里反而觉得空虚。‘断舍离’与环保极简的生活方式带给我更多的心里满足。以前的我不在乎双十一,现在的我依旧不在乎双十一。”

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如此消费环境下也催生出“消费降级”的概念。其实,消费降级并非真的降低消费标准,而是消费升级的延伸。在经历了收入飙升和物质极度丰富之后,消费者们的购物欲望逐渐降低,对大部分商品的态度转变为够用就好,不再因为广告而对品牌趋之若鹜,既不会被高昂的价格绑架,也不会为商品多出来的溢价买单。

物品和心灵的“断舍离”不断向我们传递出“关注当下自我,重新审视人和物品的关系”的理念。浪潮褪去,在被物质绑架的之外,是更有意义和价值的生活方式。

当90后、00后成长为社会主流消费群体,他们的生活习惯、价值取向也决定了当下的消费趋势,见证着双十一购物节成长起来的90后,最早一批已跨过30岁门槛,在对生活有了重新审视和评估之后,开始从自身需求、商品品质、服务体验出发,形成了一套理性和成熟的消费观念。

对于95后与00后来说,多元化的追求与更广阔的视野让他们的消费也逐渐更趋于理性,从“买便宜”到“买我喜欢”,一场由新生代主导的消费潮流也在改变着双十一的消费样貌。(图片来源于网络)

编辑:赵蕴清

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