叁叁陆编辑部原创
作者丨赵蕴清、商尚
编辑丨胡扬清
被称为“老年人专属品”的中式点心，如今成为了年轻人茶余饭后的座上宾。
当新中式点心的风潮刮到这座城市之后，精美的外表、色彩鲜明的logo、传递出的独特的态度等，吸引年轻人蜂拥而至。与新中式点心铺前动辄一小时起步的长队相比，传统中式点心铺则显得冷清很多。在飞速发展的资本市场，拥有上千年发展历史的中式点心似乎已经掉队了。
一骑绝尘的新中式糕点
在一众花花绿绿的招牌中，三彩长安点心局的招牌分外显眼，浓厚的国潮装潢吸引着源源不断的年轻人在此驻足。在社交软件搜索该品牌，“新中式点心陕西代表”“西安新中式点心的天花板”等等标签让人产生了更多的好奇。
何为新中式糕点？简单来说就是“中点西做”——将传统中式糕点元素与西方烘焙手法相结合。与传统中式糕点相比，新中式糕点中加入了奶油、芝士等颇受年轻人喜爱的食材，一经推出便俘获了年轻消费群体的味蕾。
其实新中式糕点已经不是什么新鲜产品，近几年来，它长期占据着年轻人走亲访友伴手礼的C位。据界面新闻报道，如今75%的烘焙门店消费者是年龄在20-35岁之间的年轻群体。这批消费者普遍生活在较为富裕的年代，拥有强烈的文化自信以及对本土文化的强烈认同感，但同时很多人又对什么是真正的“本土文化”并不了解。
这也是近年来新中式糕点成功崛起的原因。虽说与市场同类型糕点相比价位普遍偏高，但在以“悦己消费”为生活信条的年轻人看来并不算什么。
新中式糕点的火热也引发了资本的关注。诞生于长沙的两个新中式糕点品牌近期颇受资本青睐：据公开信息显示，今年7月，虎头局渣打饼行宣布完成A轮融资。9月，墨茉点心局宣布完成新一轮数亿元融资，而这已经是这家成立仅一年的糕点品牌的第五轮融资。
来自南京的泸溪河、“老网红”鲍师傅也是资本市场中炙手可热的品牌。投资界报道，鲍师傅上半年开启了新一轮融资，品牌估值推到100亿元人民币。虽然很快鲍师傅回应报道不实，但也承认3-6月份接触了一些投资者，其中包括一些100亿的TS。
资本疯狂跑马圈地，自然是看中了其中的潜力。据智研咨询发布数据显示，截至2020年底，中国烘焙行业市场规模2358亿元，预计2021年烘焙行业市场规模将达到2657亿元。
2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速。据智研咨询数据显示，对比饮食习惯相近的亚洲国家，2020年中国人均烘焙食品消费量为7.3千克，相较于日本的18.1千克、新加坡的9.6千克，我国人均消费量偏低，仍存在较大成长空间，这也为中式糕点的未来提供了更多的发展可能。
停滞不前的老字号们
中式糕点拥有悠久的历史，对于中国人来说，其承载着人们关于节日的特殊记忆。上世纪80年代，以香港、台湾为代表的西式糕点进入大陆市场，我国现代烘焙行业逐渐兴起，传统中式糕点也因此受到了冲击。虽说如今新中式糕点已经崛起，但“老口味”并没有因此得到传承。盘点当下火热的新中式糕点铺不难发现，当中真正的中式点心品类相当稀少。与山楂、枣泥、青红丝相比，芝士、肉松、麻薯等食材更能让年轻的消费群体在口味中找到共鸣。他们一边对高碳水、高热量避之不及，一边又在新中式糕点铺前流连忘返，动辄一小时起步的排队也无法消解他们的狂热的消费热情。
与之形成鲜明对比的，是传统点心铺前门可罗雀的“冷清”。在西安，虽说本土老字号糕点也占据了美食之都的一方席位，但人们只有在佳节送礼的节骨眼上才能想到它，在颇受年轻人喜爱的“下午茶”环节，难觅它们的身影。
在场景多元化的今天，新中式糕点根据市场不断推陈出新，从外形、口感等方面对产品进行升级、包装，而传统糕点的产品创新、品牌翻新意识并不强，以至于在赛道上被远远甩开。
另外，在众多老字号品牌主动拥抱新消费群体的当下，西安的传统糕点品牌却纷纷背道而驰，在如何获得年轻人青睐这个问题上，他们也并不愿意做更多动作。
原因无他，这些老品牌在本地拥有着强大的消费群体，除了作为特产远销他省，逢年过节走亲访友少不了他们的身影，日常的街坊生意也是他们的主要收入来源。通过走访发现，无论是全盛斋、德懋恭还是赵记素斋的绿豆饼，简单粗暴的糕点名称或许让他们失去了年轻客户群体，但相对便宜的价钱则成为了他们优势，动辄三五斤的购入量在店中十分常见。
作为西安本地的知名文化名片，老字号的创新往往受到了更多的关注。一方面，本地人对其寄予厚望，另一方面，还要避免网红式发展，为外地游客带来别具一格的体验。今9月，主打高端路线的稻香村零号店在北京开业，店中推出了“失踪”多年的现烤点心复刻版，牛舌鲜乳茶更是可以看做其迎合新消费群体的尝试，开业伊始便吸引了大量北京土著前去探店，但是中式糕点重油重糖的作风依旧未变，又让人不禁产生“靠情怀割韭菜”的疑虑。
相较于瞬息万变的资本市场，老字号、老品牌的商业嗅觉显然没有那么灵敏，新中式点心铺的成功固然可以复制，然而产品包装升级后势必引发价格上涨，价格不再亲民的传统糕点在口味上也不占优势，新瓶装老酒则会更败好感。
做的好了锦上添花，做不好反而弄巧成拙，不求有功但求无过，正是当下本土传统糕点品牌的状态。
传统糕点如何夺回话语权
重油重糖是传统糕点的“通病”，在人们的饮食趋向营养健康发展的当下，传统糕点或许可以围绕低脂、低糖做些文章。如果说降低糖分会牺牲口感，也可在食材的新鲜度、天然性上多下点功夫。
口味好吃固然重要，外形包装一样不能落下。如今火热的新中式糕点品牌，哪一个不是流行的“国潮”美学担当？传统的文化图案加上高饱和度的色彩搭配，颇具写意风格的糕点名称，单就品牌传递出的态度就足以吸引消费者为其买单。
把节日糕点做成可日常消遣的休闲食品，是新中式糕点品牌店积累路人缘的不二法门。每月推新、与知名IP联名、发布季节性单品等，既能保持品牌新鲜感，也能帮助品牌在激烈的竞争中迅速抢占市场。但归根结底，还是需要以中式点心的文化为切入点，对中式糕点进行独特的解读，才是品牌缔造差异化的核心理念。
说到这里又不得不提西安老牌“网红”陕拾叁，经过八年的发展，其口味独特的冰酪已然深入人心，店中的烘焙点心也逐渐打开了市场。包装精美的礼盒不必多说，口味设计也暗含巧思。此外，陕拾叁推出的本土联名产品，将本地文化特色融入一枚小小的点心之中，与西安的城市形象相互辉映。或许可以将陕拾叁视为传统糕点转型的标杆产品，不过，陕拾叁的礼盒类产品均100+起步，在价位上不占优势。近期推出的新中式烘焙糕点、奶茶等平价产品价格倒是便宜，但口味、外形与其他网红品牌并无太大差异，想要打开平民化市场还需打造“拳头产品”。
在采访中我们发现，西安的老品牌糕点拥有着特定的消费客群。一位传统茶文化爱好者告诉我们，“全盛斋糕点的味道虽然甜腻，但与茶搭配别有一番风味。”群众基础牢固显然已成为其难以撼动的优势。不过，犹记得鲍师傅刚刚来到西安的那一年，小寨街头为了买一盒肉松小贝排队两小时的场景历历在目，也就一两年的光景，人们已经可以在各个糕点铺中实现“肉松小贝”自由了。“不在乎品牌，却忠于味蕾”，面对越来越挑剔的消费者，老品牌糕点还需加快步伐紧跟时代，不然，说不定哪天就要被“网红”水晶饼所取代了。
编辑：徐新新
