叁叁陆编辑部原创

作者丨商尚、赵蕴清

编辑丨周金柱

不知从何时起，“网红餐厅”已经成为了一个贬义词。

“氛围感拉满，体验差也是拉满”成为了消费者对网红餐厅的普遍印象。动辄2-3小时的长队是对网红餐厅最起码的“尊重”，与此同时，它们又常常被“吃相难看”“频频爆雷”送上热搜。

西安作为新一线城市，巨大的消费市场为网红餐厅的落地生根提供了沃土。然而，网红餐厅的更迭宛如汹涌的潮水，前浪未褪，消费者的热情已经被后浪冲起。开业时多风光，闭店时就有多落寞，每个月都有大量网红餐饮店黯然离场，对于消费者来说，很有可能一家餐厅刚刚入驻“收藏夹”不久，还不等前去打卡就已然“改朝换代”。

网红餐饮店的生存看似艰难，但若要深究发展规律，会发现它们背后早已隐藏着诸多的隐患。

被追捧的“网红店”

楠火锅的风从重庆吹到了西安。

在听闻这家重庆网红火锅店在西安开业的消息后，不少消费者蜂拥而至。

嘉辰便是其中一员。

走进店铺，“五斤牛油一斤底料”的slogan闯入视线。除此以外，白墙、假窗、花枝招展的楼牌灯和几幅普普通通的桌椅板凳，怎么看都与她心中的“网红店”相去甚远。

在通过手机软件反复确认后，嘉辰安慰自己，一家火锅最重要的就是味道，大家都说他家“香掉眉毛”，这样的想法反而激起了嘉辰对于这家店的兴趣。

不过，一顿饭吃下来，无论是菜品还是服务，都让嘉辰觉得这家网红店铺有些名不副实。

起初在社交软件上被挑拨起的一颗火热的心，很快便被从头到脚浇了一盆冷水。看着那碗售价28元却仅有9片的肥牛和嬢嬢芒果冰上稀稀拉拉的奥利奥粉，品着并无多出彩的味道，起身结账回家，一气呵成。一句“不会再来了”，道尽了其中的委屈与失望。

在西安，嘉辰的遭遇并非个案。

在一家主打略阳罐罐茶的陕菜馆里，果子和朋友们为了体验特色茶文化，在该饭店就餐后又等了两个多小时，体验感并不让人满意。

极具特色的网红餐厅，在未全部准备妥当的情况下就开始宣传造势，可当面对以此特色吸引来的顾客时，却未能给予他们舒适满意的体验，反而是因为自身问题导致顾客体验极差。

在社交平台的推波助澜下，年轻人对网红餐厅趋之若鹜，可在探店打卡后又失望而归。

难道网红餐厅，只能活在社交软件上？

网红餐厅只会“讲故事”？

2013年被称作“网红餐厅元年”。

彼时，“网红”一词还未真正兴起，但乘着互联网的东风，网红餐厅初露端倪。

初代网红“赵小姐不等位”“黄太吉”“雕爷牛腩”，依靠高颜值的装修、充满情怀的故事、声势浩大的营销手段进入消费者的视野，收获了一波又一波的食客。

而随着众多明星纷纷下场，利用“粉丝经济”“明星效应“起家的网红餐厅逐渐发展壮大，成为消费者茶余饭后的新话题。

不到十年的时间，人们对网红餐厅的态度从最初的猎奇转为寻常，不过其淘汰期也从最初的五年逐渐缩短为三年、一年甚至数月。

如果，细细总结近些年火爆过的餐厅，大抵逃不出以下几个问题：

营销过度：一家网红餐厅的火爆，离不开“意见领袖”们的“鼎力相助”。

不从实际出发，过度、片面的宣传，利用话术和心理效应去吸引消费者，这种现象在当下的社交软件上十分普遍。打开小红书、抖音、大众点评等软件，关于网红餐厅的介绍颇受网友欢迎。精美的图片搭配“绝绝子”“yyds”等字眼，瞬间勾动起消费者的味蕾和想要一探究竟的好奇心。

还有一直都很火的明星口碑导向效应，以明星、网红为噱头进行宣传，在各大社交账号上共同造势。但真正体验后就会发现，整个店铺的唯一卖点或许就只有“某位大咖”这一张王牌，真正支撑品牌发展的餐饮几乎没有什么拳头产品，最终只能用悄然退场结束它短暂的使命。

管理混乱：作为网红饮品的喜茶，让消费者一度排队累到直不起腰。但令人唏嘘的是，随着其商业版图的不断扩张，在还没有被其他竞争对手威胁到的时候，自身就已经出现了问题。

“胖哥俩”后厨的隔夜死蟹，星巴克咖啡店操作间的过期食材，理应归属于垃圾桶的灵魂，却被端上了百姓的餐桌，藏匿于消费者们的日常生活。

网红店铺本就存在内部管理的不成熟，尤其是在名气大燥以后，面对众多投资渠道疯狂扩张，网红店却未及时关注产品质量把控不严格，员工管理不规范等多方面的问题。各类级别不同的店铺，在面对管理时权限也不同，导致管理容易出现混乱。

同时，也造成众多店铺品质良莠不齐的现象，给消费者留下对标总店的永远只有价格统一的印象，让顾客感觉货不对板。

山寨频出：不知是否还有人记得前几年大火的“彻思叔叔”，利用饥饿营销的手段风靡全国，然而不久后便因为跟风抄袭，倒在一众“彻思爷爷奶奶阿姨”之中。

除此以外，“鲍师傅”“鹿角巷”等网红餐饮，皆因山寨跟风，导致口碑拉垮。

消费市场的监控死角给予了山寨品牌成长的沃土，外形相似却不走心的模仿不断浇熄着消费者的热情，破坏原有品牌的影响力，再加上傻瓜料理包式的工业流水线的产品生产，批量生产无限复制，最终导致品牌口碑破裂。

做口碑才是真正的“流量密码”

尽管网红餐厅整体价位偏高、安全问题频出，却依然挡不住消费者们的热情。说到底还是因为背后隐藏着巨大的消费市场。

2020年，全国居民人均可支配收入32189元，作为新一线城市，西安2020年全市居民人均可支配收入35783元，比上年增长5.0%。随着人们收入的增加，自然想要追求更好的生活体验，对于“民以食为天”的国人来说，“吃顿好的”便是人们犒劳自己最直白的方式。

如今的餐厅已经不局限于“吃饭”这么简单，一方面它满足了人们约会、团建、谈工作的日常需求，另一方面，在追求“出片”的年轻人朋友圈中，它也成为了社交新手段，一家餐厅如果装修精美、菜品外形别致，那一定会成为社交平台的流量密码。

数据艾媒咨询数据显示，2021年，中国32.8%的Z世代群体(1995-2009年出生)一个月消费一次网红餐厅。其中，分别有68.7%、67.9%和36.6%的消费者认为多人打卡晒图、产品设计独特和排队人数为网红店特点。此外还有35.1%Z世代认为网红店特点之一为评分较高。

不难发现，当下年轻人的生活显然已被“出片”支配，好不好吃无所谓，能够“出片”才是重要。不少网红餐厅的经营者们显然深谙此道，通过一系列自我包装，以此吸引年轻消费者来此打卡。

网红餐厅将精力花在做营销、刷口碑上，却忽略了产品这一内核。经营者将消费者的好奇心拉满，期待值拉高，待消费者真正体验过后才发现跳进了一个早已挖好的大坑，不过经营者们并不在乎，韭菜能割一茬算一茬，只要挣到钱就是王道。

网红餐厅的生命周期越来越短，表面看似生存艰难，背后实则不愿在自身产品上下功夫，既消耗了人气，也折损了口碑。当消费者发现“网红店”并没有体现出其相应的“价值”时，就会回归理性。

相关市场执法人员表示，从日常抽查的情况看，网红餐饮店后厨卫生脏乱差的情况还比较多，食品安全状况不容乐观。消费者在选择网红餐厅就餐时，一定要选择正规有口碑的商家，保证食材新鲜，饭菜制作过程规范安全，尽量避开高盐、高油、高热量的食物，此外，建议消费者在消费时一定要理性消费不要跟风，要有维权意识和安全意识。

在后疫情时代，消费者对食品的追求趋向更加健康、安心和高品质，或许靠一时的“流量”可以打动消费者，然而只有脚踏实地，内外兼顾，才能使品牌走得长远。

图片来源于网络

编辑：徐新新